耐克世界杯广告，含金量巨高！

作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

耐克为这次美加墨世界杯定制的广告《让剧本都作废（Rip The Script）》，因为“神仙打架”式的豪华明星阵容，叙事风格独特，画面具有电影质感，在网络上迅速刷屏，让大家跟着耐克的节奏“燃”了起来！

《让剧本都作废》

让《让剧本都作废》也称为是《撕碎剧本》，在短片一开始，就表达得淋漓尽致。开篇，直接把镜头对准了一个极其标准化、甚至有些刻板的好莱坞巨型摄影棚。导演拿着分镜脚本，要求姆巴佩按部就班地完成一个规规矩矩的头球动作。但结果呢？姆巴佩临场即兴发挥来了一个倒挂金钩，立刻打乱了所有拍摄流程！这不仅是全片 “失控”的导火索，更是开启了耐克的品牌宣言。

紧接着，片场秩序彻底崩塌。来自世界各地的顶流明星决定摒弃导演和大众给自己设定好的剧本。他们把摄影棚变成了临时球场，影棚的道具、布景全变成了赛场设施。在出乎意料的场景中，大家抛开剧本自由踢球，尽情书写着自己的人生篇章，同时传递出了耐克“反叛、本能、突破规则”的品牌精神。

在华姐看来，这支短片最有意思的地方在于，C罗与勒布朗·詹姆斯的对手戏。面对制片方“量身定制”的《球王谢幕》剧本，让两大领域的传奇人物，没有了赛场上的剑拔弩张，而是开启了相互谦让的《球王谢幕》剧本，喜剧效果拉满。内容将网络上这两个球星即将退役的消息进行了幽默的解构，也用极其高级的方式宣告：传奇永不落幕，拒绝被年龄和舆论定义职业生涯的终点！

长达6分钟的短片，有哪些亮点？

这支集结了42位明星的短片，绝不是把大家拉来站个台这么简单，其内容亮点也让人目不暇接：

一是堪称史诗级的明星矩阵，打破圈层壁垒。

可以说，这次耐克的选人策略堪称教科书级别。

足球圈，C罗、姆巴佩、哈兰德、维尼修斯、范戴克、帕尔默、尼科·威廉姆斯，现役顶流几乎是全员到齐；坎通纳、小罗、伊布、德罗巴、坎波斯，退役传奇一个都没有少。

还有跨界联动，NBA的勒布朗·詹姆斯、BLACKPINK的LISA、说唱歌手Travis Scott、甚至金·卡戴珊等都在短片中惊喜现身。

耐克通过一支短片，联动了体育、音乐、影视、潮流多个圈层，这阵容，与其说这是体育广告或者世界杯广告，不如说是一场流行文化的超级碗。

短片中还有一个有意思的背景是，本届世界杯，耐克拿下12支球队的赞助，包括巴西、法国、英格兰、荷兰等夺冠热门，以及东道主球队。而葡萄牙国家队自2025年起已转投彪马，片中C罗穿的是葡萄牙配色的耐克服装，并非国家队球衣，这一细节，可能只有资深球迷才知道了。

二是，戏剧性的表达，一场“元叙事”的狂欢。

整支片子没有一条连贯的传统故事线，凭借“失控”来推动剧情的发展，高潮迭起。从姆巴佩不按剧本“演出”，导演在片场失控，到球星们集体“叛逃”……特别是C罗从烈火中缓步走出，手持足球的那一幕，让他本身亲手撕碎了因年龄与网络猜测产生的剧本，英雄主义溢满屏幕。

荒诞又有趣的剧情，让整支片子充满了即兴的张力和不可控的魅力。

三是，明星亲自下场，硬核解构网络热梗。

耐克这支短片，还有一个吸引人的地方在于——耐克太懂现在的年轻人了，片子里埋下了资深球迷和冲浪达人能看懂的“彩蛋”。

比如姆巴佩\"不头球\"，导演要头球他偏要倒挂金钩；坎通纳站在渔船上，字幕显示“克罗伊登 1995”，一秒唤醒老球迷关于他飞踹水晶宫球迷事件后那句经典名言的记忆；C罗与勒布朗·詹姆斯针对网络流传的即将谢幕，打造的《球王谢幕》剧本与相互谦让剧情；再比如结尾处，当孩子准备射门时哈兰德突然出现，惊喜又契合了网络热梗。

还有一个关于帕尔默的梗，华姐想要提别提出来。短片里专门为他设计了冰山片场的情节，呼应他“寒王”的绰号。在现实中，他遗憾落选了英格兰世界杯名单。短片里风光无限、短片外无缘赛场，这种反差感本身也具有话题性。

传奇本身就是剧本，哪里需要大家为他们写剧本呢？耐克让明星亲自下场玩自己身上的热梗，有趣有梗有笑点，也极大增加了内容的看点与戏剧性。

结语：

令人意想不到的是，这只是耐克2026美加墨世界杯传播的“开胃菜”。据说，在世界杯赛事期间，耐克将围绕这些重要明星、不同场景以及网络热梗，持续推出系列短片内容。

虽然2026美加墨世界杯今日（6月11日）开幕，但在耐克的传播语境中，C罗、姆巴佩、詹姆斯等人的传奇剧本或许才刚刚开始。

不得不说，耐克这波“撕碎剧本”的操作，不仅让球迷热血沸腾，更让营销圈看到了体育营销的无限可能。2026年的夏天，耐克关于世界杯的短片，还会续写哪些传奇呢？拭目以待吧。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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